La mondialisation du marketing d'influence : un entretien avec Joel Backaler

11 septembre 2018

À l'adresse Obviously , nous sommes ravis d'annoncer que notre intrépide leader Mae Karwowski figure dans le nouveau livre Digital Influence de Joel Backaler(@joelbackaler). Joel est un expert en marketing mondial et l'auteur primé de China Goes West, qui examine l'ascension spectaculaire des marques chinoises sur le marché international. Dans son nouveau livre, il se penche sur le marketing d'influence, en mettant l'accent sur la façon dont les marques peuvent utiliser les influenceurs pour développer leur stratégie globale et percer sur les marchés internationaux. J'ai eu la chance de pouvoir discuter de son livre et de profiter de ses vastes connaissances en matière de marketing d'influence. Notre conversation a couvert un large éventail de sujets, des meilleures pratiques pour mener une campagne d'influence en Chine à l'identification des influenceurs B2B, en passant par ce qu'il faut rechercher dans une excellente agence.  

Consultez notre interview pour savoir comment vous pouvez faire passer votre stratégie de marketing d'influence au niveau supérieur. 

                   

Backaler-Web.jpg

Merci beaucoup de faire cet appel avec moi !

Pas de problème. Je suis un grand fan de votre entreprise et un grand fan de Mae. 

Comment êtes-vous entré en contact avec Mae ?

C'est assez simple. J'étais en contact avec un cadre de Google, et elle m'a dit"Tu dois parler à Mae à Obviously", et c'est comme ça que nous sommes entrées en contact. Je suis très favorable à ce que vous construisez. 

Super. Nous pensons aussi que vous êtes génial ! Je voudrais vous poser quelques questions sur votre livre. Comment est née l'idée de ce livre ?              

Couverture du livre Digital Influence.png
                                                                                                                               

Il y a plusieurs choses qui m'ont amené à écrire ce livre. Tout d'abord, j'ai déménagé de la côte Est à Los Angeles. Comme vous le savez, Los Angeles et New York sont deux des plus grandes plaques tournantes du marketing d'influence. J'ai commencé à rencontrer de plus en plus de personnes impliquées dans le secteur, qu'il s'agisse d'influenceurs, de personnes axées sur les différentes technologies qui le soutiennent, et même de certaines entreprises impliquées. Je suis tombé sur une entreprise en particulier, une société d'éducation en ligne basée à Los Angeles, qui travaillait avec des influenceurs WeChat en Chine pour vendre des licences en ligne pour leur produit, un outil d'apprentissage de l'anglais pour les enfants. J'ai trouvé cela incroyable, parce que ce qu'ils ont réussi à faire, sans avoir de bureau physique en Chine, a vraiment permis à leur entreprise de pénétrer le marché. Ils ont fait un excellent travail avec le processus d'identification, en découvrant qui étaient les bons influenceurs et s'ils produisaient du contenu lié à la marque. Ils ont pu structurer ces relations sous la forme de partenariats d'affiliation, sans avoir à payer d'avance.

Je suis ravie que vous ayez parlé de la Chine, car l'une des choses sur lesquelles je voulais vraiment vous interroger était votre expertise en matière de marketing international, et plus particulièrement en Chine. Obviously La Chine est unique car elle possède ses propres plateformes de médias sociaux et est très distincte du reste de la communauté des médias sociaux. 

La Chine est un écosystème de réseaux sociaux relativement fermé mais très florissant. Les consommateurs chinois sont très prêts à suivre les recommandations des influenceurs, surtout en ce qui concerne les marques internationales, car il existe une méfiance à l'égard de nombreux produits locaux.

Les plateformes telles que WeChat sont très populaires. Ma femme est chinoise et ses parents, qui sont beaucoup plus âgés, sont probablement plus présents sur WeChat que je ne le suis sur les réseaux sociaux. Du point de vue d'une entreprise, cependant, il est difficile, à moins d'être déjà présent sur place, de créer un compte sur l'un de ces sites. En particulier pour un compte d'entreprise, vous devez être une entité locale enregistrée. Vous devrez disposer d'un numéro de téléphone local pour les codes de vérification et être en mesure de fournir des informations sur les filiales locales, car les sociétés de réseaux sociaux locales doivent être en mesure d'identifier les entreprises qui produisent ce contenu afin de se conformer aux réglementations locales. C'est pourquoi la collaboration avec des influenceurs peut être opportuniste en Chine, car il n'est pas nécessaire d'avoir tout cela en place. Par exemple, si vous êtes une entreprise de commerce électronique et que vous voulez tâter le terrain pour voir s'il existe une demande pour vos produits, vous pouvez probablement contourner les difficultés liées à la création de vos propres comptes de réseaux sociaux en trouvant le bon influenceur et en exploitant son public.

C'est vraiment intéressant. Diriez-vous que les autres pays d'Asie fonctionnent davantage comme les États-Unis en termes de réseaux sociaux ?

Tout à fait. Je dirais que la grande différence que vous verrez est que les différentes plateformes sont simplement plus populaires sur d'autres marchés. Il y a des plateformes locales qui s'ajoutent, comme Cyworld en Corée ou VK en Russie, mais en général, en Asie du Sud-Est, en Asie du Nord-Est et en Inde, on utilise les mêmes types de plateformes mondiales. 

     "(En Chine) vous devrez avoir un numéro de téléphone local pour les codes de vérification afin de pouvoir fournir des informations sur les filiales locales.... C'est pourquoi la collaboration avec les influenceurs peut être opportuniste en Chine, car vous n'avez pas besoin d'avoir tout cela mis en place."    

Quels sont les pièges auxquels les marques doivent penser lorsqu'elles commencent à étendre leur stratégie d'influence à l'étranger ?

Je pense que cela est lié au marketing d'influence en général. Souvent, les objectifs ne sont pas fixés dès le départ. Souvent - et vous le voyez probablement dans votre travail sur Obviously- une entreprise trouve un individu qui a peut-être 200 000 followers ou un million de followers et elle est très enthousiaste à l'idée de travailler avec lui, alors elle fait de l'ingénierie inverse pour fixer un objectif qui lui permette de travailler avec l'influenceur. Mais cela peut ne pas avoir de sens. Le contenu de l'influenceur, ce pour quoi son public le consulte, ne correspond pas à ce que fait la marque. Souvent, cela peut même conduire à des réactions négatives, parce que leur public les accuse de ne pas être authentiques par rapport à ce pour quoi ils sont connus. Je pense que c'est la même chose à peu près partout dans le monde. 

Un autre problème majeur est l'incapacité à reconnaître les différentes façons de collaborer avec les influenceurs. Je pense qu'une grande partie de ce qui est connu, et une grande partie de la raison pour laquelle j'ai écrit ce livre, sont des campagnes très basiques. Vous donnez un produit à quelqu'un ou vous payez quelqu'un pour qu'il fasse la promotion de X services. Mais il ne s'agit pas seulement de vente de produits. Il peut s'agir de la recherche et du développement de produits, de la sensibilisation générale à la marque ou de la gestion de la réputation de l'entreprise.

En novembre dernier, j'ai fait un voyage de recherche pour le livre avec une entreprise de télécommunications chinoise, une entreprise de type B2B, et ils ont organisé un grand événement à Londres où ils ont invité environ 12 de leurs influenceurs mondiaux, dont aucun n'est chinois. Ces personnes sont des influenceurs B2B, donc généralement ils ont un blog, ils ont un angle d'industrie, et c'est lié au type de technologies sur lesquelles l'entreprise se concentre. Il y a donc des gens qui écrivent sur les télécoms, l'IA, les objets Internet. Et ce qu'ils font, c'est qu'ils ne paient pas ces gens, ils leur donnent des expériences. Ils les envoient à ces conférences, ils les font voyager en classe affaires, les mettent dans des hôtels cinq étoiles, leur donnent accès aux dirigeants. Cela aide les influenceurs B2B à créer beaucoup de contenu sur Internet qui parle des choses intéressantes que l'entreprise fait, ce qui aide à construire sa réputation dans l'espace. Les entreprises doivent donc réaliser qu'il ne s'agit pas uniquement de relations transactionnelles. Elles peuvent créer une fonction durable de relations avec les influenceurs, en gérant ces groupes de manière pratique et en trouvant de nouvelles façons de les activer et de travailler avec eux.

     "Bien souvent... une entreprise trouve une personne qui a peut-être 200 000 followers ou un million de followers et elle est vraiment enthousiaste à l'idée de travailler avec elle, alors elle retroconçoit un objectif qui peut lui permettre de travailler avec elle. Cela peut ne pas avoir de sens.    

C'est très intéressant. Obviously a également commencé à pénétrer dans la sphère du marketing d'influence B2B. En quoi l'identification des influenceurs pour une campagne B2B est-elle différente de celle d'une campagne B2C ? Quel type de personne peut être considéré comme un influenceur B2B ?

Pour moi, les influenceurs B2B en général se divisent en deux catégories. D'une part, il peut s'agir d'un employé établi dans une entreprise existante ou, d'autre part, d'un propriétaire d'entreprise, généralement un consultant, qui consacre une grande partie de sa journée à la production de contenu. Ils s'adressent à des personnes dans leur domaine d'intérêt, rédigent des billets de blog, des articles, produisent une tonne de contenu sur les médias sociaux. Par exemple, l'une des personnes que j'ai rencontrées à Londres l'année dernière, Dez Blanchfield(@dez_blanchfield) participe personnellement à - je ne sais même pas combien - d'événements dans le monde entier dans le secteur des technologies. Il utilise ces événements pour obtenir des tonnes de photos, de séquences vidéo, de podcasts, et dès que vous le suivez, votre flux est consommé. C'est un très bon contenu, mais vous devez être très intéressé par le type de choses qu'il produit.

En général, les influenceurs B2B qui travaillent pour des entreprises sont moins indépendants. Ceux qui travaillent pour eux-mêmes doivent être très objectifs, car dès qu'ils commencent à travailler avec une entreprise et qu'ils semblent favoriser cette entreprise plutôt qu'une autre, ils perdent leur crédibilité en tant que source objective pour cette industrie. Leur principale préoccupation est donc l'objectivité et la capacité à travailler avec plusieurs entreprises tout en conservant un certain degré d'autorité, et ils ne peuvent généralement pas accepter d'argent. 

Comment le paiement fonctionne-t-il alors, ou comment ces influenceurs sont-ils récompensés ?

L'argent dans le monde du B2B est une zone grise. On pourrait dire qu'une entreprise technologique comme SAP ou Microsoft qui paie pour faire venir ces influenceurs B2B et qui dépense beaucoup d'argent pour qu'ils participent à ces différentes activités les paie en quelque sorte de manière indirecte. C'est une danse très délicate entre la marque et l'influenceur. En fin de compte, l'influenceur veut recevoir de l'argent, mais il est fort probable que cet argent ne provienne pas directement des activités de relations avec les influenceurs. Mais ces activités permettent aux influenceurs de se faire connaître auprès de nombreux cadres de l'entreprise, de sorte qu'on fera appel à eux lorsque, par exemple, ils tiendront une réunion de direction ou qu'ils auront besoin d'un atelier pour mieux comprendre un certain type de technologie. C'est comme s'ils payaient pour que quelqu'un vienne parler, ou pour un atelier de conseil - c'est là qu'ils sont payés. Et c'est légitime. Donc ce dont il s'agit vraiment, c'est de les impliquer, de les éduquer, de leur faire rencontrer beaucoup de personnes différentes dans l'entreprise, jusqu'à ce qu'ils puissent obtenir un vrai projet. 

À quel moment diriez-vous qu'une entreprise devrait mener sa propre campagne d'influence, plutôt que de faire appel à une agence ? Et ensuite, comment choisir la bonne agence ?

C'est une bonne question. Je peux probablement répondre à certains aspects de la question.

Si nous revenons à la conversation mondiale, les agences peuvent être très utiles. Si vous envisagez de vous développer sur un marché, comme l'Asie, ou tout autre pays différent de votre marché national, et que vous essayez de trouver un très bon influenceur, vous voudrez probablement trouver une agence partenaire ou un partenaire local qui pourra vous aider à trouver quelqu'un, et aussi à communiquer avec lui de la bonne manière. Je pense que Mae a effectivement donné un exemple dans Digital Influence, quand elle faisait une campagne, je crois en Thaïlande, et qu'elle ne pouvait pas trouver d'adresses e-mail, alors elle a dû leur envoyer une centaine de messages Instagram à la place. Et ils l'ont rappelé et étaient sceptiques, du genre"Vous êtes réglo ?". "Ce qui montre à quel point la communication peut être compliquée si vous n'êtes pas familier avec le marché. 

                   

Mae-Karwowski-Insta.jpeg

         

Si vous trouvez la bonne agence, pas celles qui ne font que vous mettre sous contrat et prendre votre argent, mais quelqu'un qui est vraiment branché, je pense que c'est vraiment utile. Je pense aussi qu'il est utile de commencer, où que vous soyez, de comprendre ce que cela implique. Comme vous l'avez vu dans le livre, il y a tellement d'étapes. Ce n'est pas aussi simple que d'envoyer un e-mail à quelqu'un pour lui dire que vous voulez travailler ensemble et que, comme par magie, tout se passe. C'est tellement individualisé. Il peut donc être judicieux de travailler avec une agence dans un premier temps pour comprendre quelles sont les meilleures pratiques et aider à exploiter certaines des relations auxquelles elle a déjà accès. Mais je pense qu'au bout d'un moment, l'influenceur considère la personne avec laquelle il travaille comme une extension de la marque.

Oui. C'est vrai.

Je pense qu'en tant que marque, vous voulez avoir des personnes et des ressources dédiées pour que ce soit une fonction prioritaire dans votre organisation. Vous voulez être en contact direct avec les influenceurs. Je pense que l'on peut faire appel à des agences pour différentes initiatives, s'il y a certaines campagnes que vous voulez amplifier, ou s'il y a certains événements ponctuels plus importants. Mais une fois que la gestion des relations avec les influenceurs est pleinement établie au sein de l'entreprise, je pense que la meilleure pratique consiste à l'intégrer, à la doter de ressources et àla structurer correctement à l'adresse obviously . Le marketing d'influence peut être réparti entre de nombreux silos différents : médias sociaux, relations publiques, relations avec les influenceurs, affaires générales. C'est un peu partout. Ainsi, il arrive souvent que le même influenceur reçoive différents messages de la même entreprise dans un laps de temps très court. Lorsque vous êtes prêt à introduire la gestion des relations avec les influenceurs en interne, cela doit être fait de manière très réfléchie, avec des processus, des cadres de gestion et des responsabilités très clairs.

     “ Le marketing d'influence a tellement de silos différents : réseaux sociaux, relations publiques, relations avec les influenceurs, affaires générales. C'est un peu partout. Ainsi, souvent, le même influenceur sera contacté par différents messages de la même entreprise dans une fenêtre très réduite. Donc, lorsque vous êtes prêt à l'internaliser, cela doit être fait de manière très réfléchie, avec des processus et des cadres très clairs."    

En tant qu'agence travaillant avec des marques et des influenceurs, nous avons remarqué que, bien souvent, la marque est très confuse quant au message qu'elle veut transmettre à l'influenceur, et c'est à nous de dire :" Nous avons besoin que vous leur disiez quelque chose de cohérent, et ils doivent avoir une personne cohérente à qui s'adresser ", afin que l'influenceur se sente pris en charge.   

Exactement, parce que vous êtes les experts. C'est la même chose quand vous regardez une société de relations publiques traditionnelle avec des journalistes. Il y a une certaine façon de faire passer un message à un journaliste pour qu'il ait envie de publier un article ou de travailler avec vous. C'est la même chose avec les influenceurs, mais cela ne se limite pas à la présentation initiale. Pour chaque aspect de cette relation, il y a une bonne façon de la gérer.

Je ne pourrais pas être plus d'accord. Je ne veux pas vous retenir plus longtemps, mais pour conclure, pourriez-vous me dire quelle est la campagne d'influence la plus créative que vous ayez vue ?

 C'est une action que j'ai présentée dans le livre, dans le chapitre sur la stratégie globale avec les influenceurs, que j'ai trouvée vraiment impressionnante, réalisée par Lenovo. Ils ont utilisé le hashtag #goodweird. 

J'ai entendu parler de cette campagne.

Oui. C'était une campagne vraiment orientée vers le monde entier. Ils sortaient l'un de leurs appareils Yoga, mi-ordinateur portable, mi-tablette, ce qui est assez unique. Ils sont donc tombés sur ce hashtag #goodweird en ligne, qui était utilisé pour décrire des choses qui étaient bonnes mais de manière bizarre et intéressante. Ils s'en sont emparés et ont fait de ce hashtag la base d'une vaste campagne mondiale de marketing de contenu et d'influence. 

Du côté des influenceurs, ils ont travaillé avec des influenceurs de premier plan. Ils en avaient un à Los Angeles, un groupe en Inde et un autre en Russie. Lenovo leur a ensuite donné toutes les ressources de production pour réaliser ces vidéos très créatives, dont certaines étaient en fait très drôles. Les influenceurs ont réalisé les leurs, et ils en ont également réalisé une où ils se sont tous réunis, avec le produit intégré, de sorte que vous n'avez pas l'impression qu'il s'agit d'une publicité, mais d'un contenu très divertissant. Et non seulement ils ont obtenu de très bons résultats sur les marchés où étaient basés les influenceurs et leur public, mais ils ont également obtenu des résultats dans des pays auxquels ils ne s'attendaient pas. Le Pakistan, par exemple, est devenu un marché très performant en termes de ventes de produits à la fin de la campagne, mais ce n'était pas un marché autour duquel ils avaient nécessairement structuré la campagne.  

     "Le fait est que je ne veux pas regarder un message de marketing d'interruption traditionnel.... Alors que je veux toujours savoir ce que les gens qui m'intéressent lisent ou ce qu'ils achètent, parce que je sais qu'ils sont un filtre naturel pour les choses qui m'intéresseront. Et je pense que c'est universel, où que vous soyez dans le monde.”    

C'est vraiment cool. Et ça montre vraiment à quel point ce type de marketing peut être efficace et global. 

Oui. Une grande partie de ce que vous lisez est très centrée sur les États-Unis, mais c'est vraiment un phénomène mondial qui se développe différemment selon les pays. Et une partie de ce phénomène dépend de l'infrastructure Internet et du paysage des médias sociaux. Nous avons parlé de la Chine et de son dynamisme, mais elle est encore très fermée aux acteurs mondiaux des médias sociaux. En Afrique, au Nigeria, vous avez Nollywood, qui est une industrie majeure, et vous avez donc beaucoup plus d'influenceurs axés sur les célébrités. En Amérique latine, certains des influenceurs les plus en vue sont encore liés à des systèmes d'agences obsolètes, où ils ont beaucoup moins de contrôle sur leurs médias sociaux ou sur les entreprises avec lesquelles ils peuvent travailler. C'est donc le cas partout, mais de manière différente. Tout revient au bouche-à-oreille. Le fait est que je ne veux pas regarder un message de marketing d'interruption traditionnel, qu'il s'agisse d'une publicité télévisée, d'un pre-roll sur YouTube ou d'une pop-up sur un site web. Je vais ignorer tout cela, ou je vais le voir et être vraiment frustré au cours de son visionnage. Alors que je veux toujours savoir ce que les gens qui m'intéressent lisent ou ce qu'ils achètent, parce que je sais qu'ils sont un filtre naturel pour les choses qui m'intéressent. Et je pense que c'est universel, où que vous soyez dans le monde. 

Je suis tout à fait d'accord. Eh bien, c'était génial ! Je vais vous laisser partir, mais merci beaucoup d'avoir pris le temps de me parler !

Pas de problème, Emily. 

Cette interview a été modifiée pour des raisons de longueur et de clarté.

Vous voulez en savoir plus sur la manière de faire évoluer votre stratégie de marketing d'influence dans le monde entier ? Commandez Digital Influence : Libérez le pouvoir du marketing d'influence pour accélérer votre activité mondiale. sur Amazon dès aujourd'hui !

Allons-y !

Prendre contact