Ne mentionnez pas le virus ! Et autres conseils de marketing

20 avril 2020
3f343ffc604a6c839e31d3f052b78abfa34ab588.png
                                                                                                       

         

Par Sapna Maheshwari | 19 avril 2020

Cet article est tiré du New York Times.

Les marques et les influenceurs veulent vendre des produits aux clients à domicile, mais pour ce faire, il faut être sensible à la réalité de la pandémie.

15influencers-superJumbo.jpg
                                                                                                                       

Alors que la pandémie de coronavirus se déplaçait à travers les États-Unis, que la bourse plongeait et que de nombreuses entreprises du pays fermaient, une grande plateforme d'influenceurs sur les médias sociaux avait un message plus rose : "De bonnes nouvelles dans les tendances d'achat des consommateurs !"

RewardStyle, qui met en relation des marques de détail avec des milliers de personnalités et de blogueurs d'Instagram, a indiqué aux influenceurs dans un courriel du 30 mars que les commandes passées via son application, LikeToKnow.It, avaient bondi. Elle a encouragé les utilisateurs, qui touchent des commissions sur les produits qu'ils aident à vendre, à "continuer à poster pour capter cette demande tout en utilisant une approche plus douce pour stimuler les achats."

"Nous vous recommandons, pour 5 posts, d'en faire 2 sur la vie à la maison et 3 sur le shopping", indique la société dans l'e-mail, qu'un destinataire a partagé avec le New York Times. "Cette approche crée une vente plus douce dans votre flux tout en continuant à fournir des conseils à vos followers pendant cette période." RewardStyle a également fourni une image qui disait "Staying In is So In", qui pourrait aider à "donner un contexte et un équilibre" aux posts de shopping. Les personnes coincées à la maison pourraient être une bonne chose, a écrit un représentant de l'entreprise, ajoutant : "Rien de tel qu'une petite thérapie de détail pour aider à passer les heures."

Les messages étaient déroutants pour les influenceurs mal à l'aise à l'idée de promouvoir de nouvelles modes au milieu d'une crise de santé publique qui écrasait l'économie. Mais ils ont donné un aperçu de la façon dont les détaillants et les spécialistes du marketing, désespérés, adaptent leurs arguments de vente aux consommateurs nouvellement confinés chez eux, qui oscillent entre la panique et l'ennui en faisant défiler leurs fils d'actualité Facebook et Instagram. Les ventes au détail ont chuté de 8,7 % en mars, la plus forte baisse depuis que les données ont commencé à être suivies il y a trente ans. Le commerce en ligne étant désormais crucial pour de nombreuses marques dont l'avenir est menacé par la fermeture de magasins, la vente elle-même est devenue une danse délicate.

"Les gens sont plus anxieux, ils sont en état d'alerte, ils subissent beaucoup de stress et il y a beaucoup de mauvaises nouvelles qu'ils consomment et subissent", a déclaré Mae Karwowski, directrice générale de Obviously,une agence d'influenceurs qui a ajusté le ton et le message des campagnes. "Nous voulons nous assurer que les marques ne sont pas attachées à ces choses vraiment négatives qui se produisent tout en reconnaissant que nous traversons tous communautairement cette épreuve."

Les chaînes de vêtements ont conçu des publicités faisant référence à la vie en intérieur, à la distanciation sociale et aux appels par vidéoconférence. Les vêtements de détente sont devenus de rigueur. Même Brooks Brothers - oui, Brooks Brothers - a fait de la publicité pour ses "styles de travail à la maison".

"Gardez vos mains pour vous et faites-vous livrer des jeans", a déclaré Gap dans une publicité montrant les mains d'une personne dans sa poche arrière. Joie a fait la publicité d'un survêtement "confortable et chic", un mois après avoir fait la promotion de hauts à fleurs à 250 $.

"Un conseil pour la vidéoconférence de demain matin à 9 heures : Les bandeaux doublés rendent les têtes de lit magnifiques", a proclamé Anthropologie dans un récent post Instagram. La marque Lively a fait la promotion de son "soutien-gorge parfait pour le travail à domicile", même si la nécessité de tels vêtements a été remise en question dans un monde en confinement. La ligne d'objet d'un récent courriel de Reformation indiquait simplement : "QUEL JOUR SOMMES-NOUS ?"

Les marques sont conscientes que les gens sont rivés à leur téléphone et elles cherchent désespérément à s'engager. "Chaque trame d'Instagram Story qui monte, nous constatons une augmentation de 30 % de téléspectateurs par rapport à la normale - c'est une augmentation tellement agressive", a déclaré Vickie Segar, fondatrice de Village Marketing, une agence d'influenceurs.

Mais ils essaient de procéder avec précaution, avec des messages d'optimisme et de soins personnels et des niveaux variables de références à l'état sinistre du monde.

Certaines entreprises ont interdit toute mention du coronavirus ou de Covid-19 dans les messages des influenceurs, même si les publicités portent sur le fait de rester à la maison ou de prendre soin de la famille. L'agence de Mme Karwowski, Obviously, a recommandé aux influenceurs travaillant à domicile de présenter les produits dans des vêtements de tous les jours et de faire en sorte que les images soient "claires et gaies". Elle a déconseillé de faire de la publicité depuis le lit ou en pyjama.

"Être au lit peut fonctionner si vous parlez de soins personnels et de prendre soin de vous, mais pas de "Je n'ai pas quitté mon lit depuis des jours - envoyez de l'aide"", a déclaré Mme Karwowski. "Une chose à se demander si vous êtes un créateur : Comment cela va-t-il faire ressentir mon public, quelles émotions cela va-t-il faire naître en lui ?"

L'idée, a-t-elle dit, est de viser la positivité et le calme plutôt que le stress ou l'anxiété.

Ulta Beauty, la chaîne de cosmétiques dont les 1 200 magasins sont actuellement fermés, a lancé ce mois-ci une nouvelle campagne publicitaire avec Obviously intitulée "See Beautiful Today". Elle repose sur l'idée que "peu importe à quel point le monde semble sombre, les gens recherchent des moments de beauté pour les aider à traverser les périodes difficiles", a déclaré un représentant. Un groupe d'influenceurs créera du contenu de quarantaine pour Ulta ce mois-ci, comme des tutoriels sur la coiffure et des soins des ongles à faire soi-même, dans le cadre de son objectif plus large de prendre soin de soi et de la joie.

Ce type de message représente une "vente beaucoup plus douce" et reconnaît la réalité d'aujourd'hui, a déclaré Mme Karwowski. "Il s'agit davantage d'une conversation".

Les influenceurs modifient également leur façon de vendre des produits en fonction de leurs défis personnels. Jacqueline Granquist, une influenceuse à temps partiel de 31 ans à San Diego qui a travaillé avec des marques comme Joie et Hobo bags, a déclaré qu'elle avait posté davantage sur ses propres luttes et encouragements pour les autres, même si elle fait la promotion d'articles de mode. Mme Granquist a récemment perdu son emploi de serveuse parce que le restaurant a fermé, et elle a dit que d'autres personnes sont confrontées à des problèmes similaires et peuvent ne pas vouloir faire de shopping.

"Même moi, je suis dans une situation où je ne devrais pas dépenser d'argent et me voilà en train d'essayer de vendre des produits", a déclaré Mme Granquist. "C'est un monde différent et une façon bizarre de vendre. Je pense donc que c'est la raison pour laquelle je poste davantage de messages disant que c'est normal de ne pas être bien, ou que j'ai eu une mauvaise journée aujourd'hui, et que j'essaie d'humaniser un peu la situation. Ce n'est pas seulement 'Achetez ces chaussures'".

Elle a ajouté : "Je ne pense pas que j'aurais normalement posté ce genre de choses avant tout cela."

Amber Venz Box, cofondatrice et présidente de RewardStyle, a déclaré que l'e-mail que sa société a envoyé le mois dernier est venu après que certains influenceurs aient brièvement cessé de poster et que d'autres aient partagé des photos de groupe qui montraient qu'ils ne "s'adaptaient pas à la nouvelle réalité". Elle a déclaré qu'elle souhaitait que les influenceurs se sentent autorisés à poster et qu'ils fassent preuve de bon goût dans leur approche.

"Les marques luttent pour l'authenticité dans cette crise de Covid et les influenceurs fournissent cela d'une manière que les autres canaux ne parviennent pas à faire", a-t-elle déclaré. "Nous savons que les consommateurs recherchent l'évasion que nos influenceurs fournissent".

Découvrez comment Obviously remodèle le secteur du marketing d'influence :

En savoir plus

Allons-y !

Prendre contact