L'importance du marketing d'influence : Pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre de l'ignorer

22 octobre 2018
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Depuis plusieurs années, le marketing d'influence est un mot à la mode. Pendant un certain temps, il semblait que tout le monde l'essayait, mais personne ne pouvait vous dire exactement ce que c'était. Les rapports sur son efficacité variaient énormément, et personne ne pouvait dire avec certitude s'il s'agissait d'une tendance passagère ou d'un changement significatif qui aurait des effets à long terme sur le secteur de la publicité. Mais ces temps incertains sont révolus depuis longtemps. Non seulement le marketing d'influence a été établi comme étant d'une efficacité mesurable, mais il s'est avéré être plus efficace que les stratégies publicitaires traditionnelles. Alors que seulement 3 % des consommateurs admettent acheter des produits sur la base de l'approbation de célébrités, 30 % affirment qu'ils achèteraient un produit sur la base de la recommandation d'un blogueur. Par conséquent, le marketing d'influence est passé d'une industrie de niche à une utilisation par 75 % des marques.

     "Une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur qu'elle est - elle est ce que les consommateurs se disent entre eux qu'elle est."    

- Scott Cook, fondateur et PDG d'Intuit

J'ai personnellement observé ce changement pendant les trois années où j'ai travaillé chez Obviouslyune agence de marketing d'influence de premier plan. Au cours de cette période, l'entreprise a plus que quadruplé sa taille et continue de croître chaque jour. Nous sommes passés de quelques bureaux dans un bureau partagé à la prise en charge de l'espace entier, que nous allons bientôt dépasser. Cette expansion rapide ne montre aucun signe d'arrêt, car de plus en plus de marques comprennent notre valeur. Une stratégie d'influence efficace n'est pas seulement utile, elle est essentielle pour mener à bien une stratégie marketing aujourd'hui. La réalité est que le paysage marketing a fondamentalement changé. Scott Cook, fondateur et PDG d'Intuit, a déclaré : "Une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur - elle est ce que les consommateurs se disent entre eux." Si nous nous appuyons uniquement sur les techniques de marketing traditionnelles, il pourrait s'avérer extrêmement difficile d'avoir un quelconque effet sur l'histoire que les consommateurs racontent à propos de notre marque.

Ed Kitchingman via Slideshar

Les problèmes de la publicité traditionnelle se résument à deux causes fondamentales : la confiance et la lassitude. Selon une étude réalisée en 2017 par Havas Media, seuls 22 % des marques bénéficient de la confiance des consommateurs. Cela ne veut pas dire que les consommateurs croient que les marques leur mentent intentionnellement, mais plutôt que les marques ne sont pas à la hauteur des attentes des consommateurs en termes de création de contenu pertinent pour leur vie. L'enquête explique que "la grande majorité (84 %) des consommateurs attendent des marques qu'elles produisent du contenu qui "divertit, raconte des histoires, apporte des solutions (et) crée des expériences et des événements"(ClickZ). Avec de telles attentes, il n'est pas surprenant que les bannières publicitaires et les fenêtres pop-up ne soient pas à la hauteur. Dans le passé, les consommateurs voulaient simplement que les marques fabriquent un produit qui fonctionne, mais aujourd'hui ils recherchent quelque chose de beaucoup plus significatif. Bien que cela puisse sembler être un défi de taille, cela prend tout son sens si l'on considère la quantité de contenu auquel les consommateurs sont exposés quotidiennement - entre 4 000 et 10 000 contenus par jour. C'est une quantité incroyable, et il est épuisant d'essayer de naviguer sur l'internet avec l'interruption constante des publicités. Il est naturel que les utilisateurs attendent davantage des marques pour se débarrasser du bruit, sinon ils n'y prêteront tout simplement pas attention. La frustration des utilisateurs se manifeste par l'utilisation massive de bloqueurs de publicité ou par la décision de s'éloigner, ou de rebondir, dès qu'une publicité apparaît. En résumé, il y a tout simplement trop d'informations pour que les consommateurs prêtent attention aux messages banals de marques auxquelles ils ne font pas confiance.

Ce dont les marques ont besoin, c'est d'un intermédiaire, quelqu'un dont les consommateurs font confiance aux recommandations et dont le contenu est une information bienvenue plutôt qu'un encombrement. C'est là qu'intervient l'influenceur. Les influenceurs sont des personnes de tous les jours qui ont la capacité d'inciter un groupe spécifique de personnes à entreprendre une action particulière. Ils diffèrent des célébrités en ce sens que, plutôt que d'être des noms connus, ils ont un petit public très engagé qui s'intéresse de près à ce qu'ils ont à dire. Comme le décrit Forbes, être un influenceur "ce n'est pas seulement avoir beaucoup d'adeptes. C'est aussi une question d'expertise et de crédibilité sur un sujet et de relation entre l'influenceur et ses adeptes." En d'autres termes, les influenceurs ressemblent davantage à un ami qui donne des recommandations qu'à une célébrité qui fait la promotion d'un produit, et il est logique que les consommateurs fassent davantage confiance à leurs propres amis qu'aux publicités. En outre, le contenu des influenceurs n'est pas considéré comme perturbateur, contrairement aux 10 000 publicités en ligne quotidiennes.

     "Je ne veux pas regarder un message marketing d'interruption traditionnel... Alors que je veux toujours savoir ce que les personnes qui m'intéressent lisent ou ce qu'elles achètent, car je sais qu'elles constituent un filtre naturel pour les choses qui m'intéresseront."    

- Joel Backaler, Auteur

Comme l'explique Joel Backaler, expert en marketing international, dans une interview accordée à Obviously, "Le fait est que je ne veux pas regarder un message de marketing d'interruption traditionnel... Alors que je veux toujours savoir ce que les personnes qui m'intéressent lisent ou ce qu'elles achètent, parce que je sais qu'elles constituent un filtre naturel pour les choses qui m'intéresseront." Le marketing d'interruption est la terminologie parfaite pour décrire comment les publicités traditionnelles diffèrent des recommandations des influenceurs. Personne ne veut être interrompu au milieu de son activité, mais le contenu des influenceurs ne frustre ni ne perturbe. Au contraire, il s'agit d'un ajout bienvenu au contenu qui intéresse déjà les clients, les captivant avec quelque chose qu'ils recherchent déjà. Les clients captivés de cette manière ont tendance à être de bien meilleurs clients. Ils ne se contentent pas d'acheter des produits une seule fois ; ils suivent l'entreprise en ligne, s'y engagent et restent fidèles à la marque. Selon une étude de McKinsey, "le bouche-à-oreille inspiré par le marketing génère plus de deux fois les ventes de la publicité payante, et ces clients ont un taux de fidélisation 37 % plus élevé." Avec de telles métriques, qui pourrait nier l'importance du marketing d'influence ?

                             

Mais le marketing d'influence ne se contente pas de résoudre les problèmes laissés par le marketing traditionnel ; il ouvre également de nouvelles portes. Il s'est avéré être un outil essentiel pour les marques qui cherchent à capter un public international sans dépenser les sommes massives requises par le passé. Il n'est plus nécessaire d'ouvrir des bureaux dans des pays étrangers ou même de travailler avec des agences de publicité internationales pour commercialiser vos produits à l'étranger. Des pays aussi éloignés que la Suède et l'Afrique du Sud, l'Australie et le Brésil disposent tous de communautés d'influenceurs florissantes et d'un public qui s'engage auprès des créateurs locaux et internationaux. La facilité de collaboration avec les influenceurs du monde entier donne aux marques la possibilité de capter des publics qu'elles n'auraient jamais pu atteindre autrement. Par exemple, la campagne réussie #goodweird de Lenovo a connu une croissance non seulement sur les marchés ciblés par la marque, comme les États-Unis, l'Inde et la Russie, mais aussi sur des marchés supplémentaires inattendus comme le Pakistan. Contrairement aux médias traditionnels comme la télévision et la radio, le paysage des réseaux sociaux n'est pas divisé par pays. Il est tout aussi facile d'accéder au site web d'une entreprise américaine depuis Paris que depuis New York. Et, bien que les États-Unis soient toujours en tête en termes de popularité des influenceurs, l'Amérique latine, l'Europe et l'Asie comblent rapidement leur retard. En fait, les Latino-Américains consultent leurs comptes de réseaux sociaux plus souvent que les utilisateurs américains, 80 % d'entre eux déclarant mettre à jour ou consulter leur compte de réseaux sociaux tous les jours. Backaler confirme que "c'est vraiment un phénomène mondial qui se développe différemment selon les pays".

               

         

En outre, le marketing d'influence a permis de pénétrer des marchés fermés tels que la Chine, où la censure en ligne est forte et où les marques qui tentent de créer des profils sur les sites de réseaux sociaux nationaux se heurtent à des obstacles importants. Dans son livre, Influence numériqueBackaler décrit comment la collaboration avec des influenceurs a permis aux marques de contourner ces obstacles. Plutôt que de devoir fournir un numéro de téléphone local pour obtenir des codes de vérification afin d'établir une filiale locale (tous ces éléments sont nécessaires pour créer un profil sur les médias sociaux chinois), les spécialistes du marketing pouvaient partager leurs produits par l'intermédiaire d'influenceurs qui étaient des citoyens chinois et avaient déjà des profils sur les médias sociaux. Le plus incroyable, c'est que les marques ont pu le faire en grande partie sans payer les influenceurs à l'avance, en partageant plutôt des produits gratuits et en établissant une relation avec l'influenceur.  

Mais tous les nombreux avantages du marketing d'influence n'auraient aucun sens sans un solide retour sur investissement. Heureusement pour nous, ce n'est pas un problème. Une étude de l'agence numérique Burst Media a révélé que les campagnes d'influence "gagnent 6,85 dollars en valeur de médias acquis pour chaque dollar de médias payés"(Adweek). Ce ROI impressionnant de 1 x 6,5 est en fait une estimation prudente , certaines études suggérant des chiffres encore plus élevés. Comment cela est-il possible ? En raison de la qualité des relations entre les influenceurs et les clients potentiels. Les influenceurs mesurent leur succès non pas en fonction du nombre d'yeux que leur publicité atteint, mais en fonction du nombre d'engagements réels qu'ils obtiennent. Il s'agit d'un comportement mesurable de la part des consommateurs qui indique un intérêt réel au sein d'une communauté dédiée.

     "Une étude de l'agence numérique Burst Media a révélé que les campagnes d'influence "gagnent 6,85 dollars en valeur de média gagné pour chaque dollar de média payé"."    

- Adweek

De plus, le marketing d'influence est étonnamment peu coûteux, beaucoup des meilleurs micro-influenceurs étant prêts à collaborer pour de simples invitations à des produits ou à des événements. Les influenceurs accordent une importance primordiale à leur authenticité et à leur objectivité, et le fait de recevoir de gros salaires de la part des marques peut en fait nuire à leur réputation auprès de leurs adeptes. Pour les marques, cela signifie que bien traiter les influenceurs et former des liens sincères avec leurs collaborateurs peut aller loin - bien plus loin que le soi-disant "dollar puissant". En 2017, un nombre impressionnant de 36 % des marques ont déclaré avoir dépensé moins de 5 000 dollars pour des campagnes d'influenceurs qu'elles ont qualifiées de réussies. Pendant ce temps, seulement 2 % des marques ont dépensé plus de 100 000 $ pour une seule campagne. Il n'est tout simplement pas nécessaire de dépenser une fortune pour obtenir un excellent résultat d'une campagne d'influenceurs. Enfin, le retour sur investissement du marketing d'influence est élevé car le contenu des influenceurs est évolutif. Bien sûr, les messages peuvent disparaître du fil d'actualité d'un influenceur, mais les marques sont libres de les reposter et de les partager sur les médias sociaux à leur guise, à condition de citer correctement l' influenceur. Les contenus tels que les vidéos et les blogs sont encore plus efficaces, car ils sont souvent recherchés spécifiquement par les utilisateurs, même des mois ou des années après leur publication initiale.

         

Il n'est pas surprenant que les campagnes d'influence les plus réussies aient un objectif précis en tête. Les trois objectifs les plus courants d'une campagne d'influence sont : 1) accroître la notoriété de la marque, 2) augmenter le nombre de followers et 3) générer des ventes. Il est important de comprendre que les ventes générées par les réseaux sociaux ne peuvent pas toujours être mesurées par le biais du lien direct de l'influenceur. Souvent, les consommateurs voient un produit sur le fil d'actualité d'un influenceur, font des recherches sur le produit eux-mêmes, puis prennent la décision finale d'acheter. L'exposition répétée à une marque en ligne, surtout à partir d'une source de confiance, est le meilleur moyen de générer des ventes de marque à long terme. C'est pourquoi "76 % des spécialistes du marketing cherchent à accroître la notoriété générale par le biais de campagnes de marketing d'influence et 71 % cherchent à atteindre de nouvelles audiences."(Adweek.) Le retour sur investissement de ces campagnes est le plus souvent mesuré en termes d'impressions, mais elles peuvent également contribuer à accroître l'audience sociale d'une marque. Les influenceurs qui demandent à leur public de suivre une marque contribuent au brand lift. "Le brand lift va plus loin que la notoriété de la marque et fait référence à une augmentation mesurable de votre présence sur les médias sociaux ou sur votre site web"(Social Media Examiner). En demandant à leurs followers de suivre la marque, l'audience de l'influenceur a été convertie en audience de la marque. Et le public d'une marque est très susceptible de faire des achats répétés au fil du temps. C'est pourquoi la majorité des spécialistes du marketing affirment que le marketing d'influence génère de meilleurs clients que les publicités traditionnelles. L'objectif n'est pas simplement de générer une vente ponctuelle, mais de former une communauté autour de la marque, et de transformer la marque en quelque chose de pertinent et de vibrant, produisant le type de contenu que les consommateurs attendent.  

Il est clair que le marketing d'influence n'est pas une mode passagère. Un tiers des spécialistes du marketing considèrent déjà le MI comme un élément essentiel de leur stratégie globale de marketing et 94 % des marques qui ont essayé le MI considèrent que leurs campagnes ont été un succès. Avec un retour sur investissement impressionnant et mesurable pour de multiples résultats souhaités, le potentiel d'une portée internationale et les faibles coûts de gestion des campagnes d'influence, l'importance du marketing d'influence ne pourrait être plus claire. La seule question qui se pose maintenant est de savoir quand vous allez vous lancer.

Sources

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